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第七章　員工訓練與發展
第一節　訓練與發展的定義與訓練的功能
　　賺取利潤、追求成長進而達到永續經營，是每個企業要努力的方向。
　　組織中三種重要資源─原料、設備與資金，這些都要透過「人」來運作，而人的變數卻是各種資源中最大的，可塑性強，發展是無可限量，但有時又會因某些因素而亳無表現，如何以有限資源創造無窮的利潤，「人力資源」素質好壤，就是非常重要的因素。
　　要使員工成為「資深且優秀」的人才，就要借助教育訓練。
一、訓練與發展的定義
一個組織為達成之目標訂定一系列的計畫及活動，主要目的在於增進成員對知識技能和態度的改變；包括下列四個要點：
(一)為一種正式程序：為滿足既定需求的設計，為一種有系統有目標的過程。
(二)是一種學習：透過練習的作用，引起行為相當持久的改變。
(三)為「結果取向」：係指訓練是設計用來改變受訓者知識、行為與態度，使得受訓者在接受訓練後，能適當地執行組織所交付的任務及工作。
(四)是用以「達成組織目標」：透過改變員工的方式，來提高組織的效率。
發展的定義：是一種正式的程序用以促進員工學習與工作非直接相關的知識、行為與態度，以裝備員工面對未來新的挑戰，使其獲得更多的成長。
二、訓練的功能
訓練───→學習────→績效
(外部引導) (內部改變) (行為結果)

(一)對組織的貢獻
1.提高組織生產力、工作品質與獲利能力
2.提振組織的工作動機
3.充實人力資源，健全組織的人力資源管理與發展
4.降低組織內的衝突
5.降低員工意外事故、離職、遲到與曠職等退縮行為
　　　　：
(二)對個人的貢獻
1.提昇個人問題解決的能力與決策品質
2.幫助個人自我的瞭解，進而掌握自我
3.澄清個人自我的生涯發展途徑
4.提高個人的人際溝通能力
5.提昇個人競爭力，有升遷機會，增力收入
　　　　：
第二節　訓練系統的規劃
　　訓練系統規劃：包括評估訓練需求、訂定訓練目標、編定訓練方案(進行訓練)與評鑑訓練效果等四大階段。
一、評估訓練需求
(一)訓練需求的來源：分為組織分析、職務分析及人員分析三方面。
1.組織分析：主要是組織目標、組織可用的資源與組織文化等屬於組織層次的問題，分為下列二種方式：
(1)人力稽核：經由一定的分析程序來評估組織未來發展中所需要的人力資源。
(2)組織效能分析：藉由探討一些判定組織效能的指標，來分析組織是否可以經由訓練提高組織運作的效率。
(3)人力資源規劃：組織現在及未來發展上在人力需求的分析，評估及預測的一種方式。
2.職務分析：係針對目前或未來的職務有次序、有系統地蒐集該職務的資訊並進行分析，以便瞭解執行該職務所需具備的知識、技能與態度；分為下列四種步驟蒐集：
(1)瞭解該職務所需的表現標準：瞭解在特定的時間之內，要達成多少特定品質與多少特定數量的產物。
(2)分析該職務所包含的子工作與操作每個子工作的步驟：其子工作內容可以被獨立成幾個訓練課程單元。
(3)瞭解職務各子工作或步驟的操作方式。
(4)確定操作子工作或步驟所需的知識、技巧與態度。
3.人員分析：確定那些員工需要訓練，及需要那方面的訓練，常用的方式如下：
(1)分析員工個人的績效考核。
(2)分析員工在成就測驗上的表現。(診斷性成就表現)
(二)訓練需求分析的方式
發堀訓練需求的方式如下：
(1)問卷調查表。 (2)問題調查法。 (3)設備分析法。 (4)團體探索法。
(5)面談法。 (6)工作分析法。 (7)研析新政策與新政令。
二、訓練目標的訂定
訓練的功能有二：
1.可以將訓練目標細分為教學目標，以便規劃訓練課程的內容
2.根據訓練目標，訂定評估訓練成效的具體標準。
三、編訂訓練方案
(一)訓練的方法
考量的重點有二：慎選訓練方法及充分的行政準備。
慎選訓練方法：分成工作場內及場外訓練。
1.工作場內訓練：有下列四種：
(1)工作崗位的訓練：簡稱OJT，在實際的職務上，由直屬上司直接對部屬實施個別業務指導的一種方式。(無職類限制，較不費時)
(2)走道訓練法：是生產線上工作典型訓練法，利用靠近生產線的走道及空間放置一些用具及裝備來訓練，練習的同時不會妨礙到正常的工作，還可以增加複習及練習的機會。
(3)工作輪調：是指讓員工在各類工作中輪流受訓，可以讓員工獲得許多的工作機會，認識組織中更多的成員，且更瞭解組織的特性及文化。
優點：1.可以讓員工獲得許多工作上的學習機會
2.多認識組織中其他成員，且更瞭解組織的特性及文化
3.使主管在某單位員工短缺或需要人手支援時，有較多的人力資源調配
4.對於員工的自我成長與本身市場性的提昇，有極大的助益。
缺點：1.個別差異來說，不是每個人都適合每一項工作
2.當員工到一個自己很喜歡的工作環境時，也不太願意有所調動
3.員工會因為經常性調動工作，致使對目前工作的認同感會較低落，而影響學習意願。
(4)師徒制：由新進員工跟著老師傅學習一段時間，採一對一的方式進行，以幫助受訓者能更深入的學習。(技術性工作，較嚴謹費時)
2.工作場外的訓練：主要優點是可以對多數員工進行訓練，因遠離工作單位，可以心無旁鶩的情況下，專心接受訓練；常用的方式如下：
(1)講演法
　是教育機構中最常用的方法，也常用在工商業的訓練活動中。講演法是具有經濟、便利等的優點，缺點是無法顧及個別差異。
　要提高講演法的效果，可從下面著手：
　＊人數控制－控制在30～40人左右
　＊進行方式－
　＊先分析聽眾的背景－
　＊上課的技巧－
　＊加強講師的親和性－
(2)視聽法
　就是利用影片、錄影帶、幻燈機等視聽媒體
(3)研討法
　強調雙向溝通，增進參訓者的參與感
(4)編序教學法(PI)
是根據史金納的操作學習理論設計，是循序漸進的訓練方法。其基本構想是將教材內容詳加分析，使之成為前後連續的小單元；由簡而繁、由淺入深地依序排列。
(5)電腦輔助教學(CAI)
　CAI可以根據受訓者對問題的回答，來判定受訓者的程度，進而接受適合的學習。
(6)模擬法
　製造一個和工作狀況相似的情境，讓人們在其中學習，以便在學習後能容易地遷移到真正的工作情境。
(7)角色扮演
　可用於極需人際互動能力或推銷產品能力的工作

(8)敏感度訓練
又稱訓練團體或是群體關係訓練，(以最真誠的心相互傾聽每個人所提供的人生故事，包括個人成長中的喜悅和悲傷、生活中的掙扎或困惑、家庭中或工作中人際關係間溝通的障礙、團體中帶動主群的阻力，以及對自我人格狀態、領導風格的釐清與再整理。透過真實感受的相互映照，使參與者能回歸真我，重新活出自己本有的珍貴潛藏；這個密集的課程，乃在相互「信賴」、「關愛」、「忠誠」、「坦然」的團體契約下，讓自己與自己、自己與可信任的人之間，重新整理自己、重估和珍惜原有的寶貝、重塑自己的人際風格，同時，接納所有的發生，也把不必要的捨棄，回歸自己最真實的模樣。)具有以下三種功能：
第一、增進敏感度：增加受訓者正確察覺對某人行為或反應的能力。
第二、增加診斷能力：增加受訓者正確的察覺人際關係狀態的能力。
第三、增加行動技能：提高受訓者能依環境所需，熟悉地表現某種行為的能力。
＊PI和CAI兩種訓練方法應用上的考慮
1.CAI可以根據受訓者對問題的回答，來判受訓者的程度，進而讓受訓者接受適合的學習層次；程度好者，可跳到較層次。
而PI是根據受訓者對問題的回答若正確，就可以進行下一階層的學習。回答不正確，就要針對此一階層重新學習。
2.CAI在受訓者回答有誤時，會去分析錯誤的原因，以確定該錯誤是由於受訓者不瞭解題目的意思，或會錯意，還是知道概念而無法應用。再根據分析的結果，針對需要加強的部分重複練習。 而PI在受訓者回答有誤時，只能針對此一階層重新學習。
3.CAI的花費(包括人力，物力，財力)比PI還要昂貴，並非所有組織都有能力負擔。
4.CAI可以隨時開始或中斷訓練課程，可節省訓練時間及返訓練場旅費，這是PI所無法提供的。
5.CAI的發展也受電腦發展控制，需不斷更新，發展軟體，符合新機種；而PI就不用受限於電腦。
(二)訓練之前的行政準備
需考量的重點有下列六點：
1.講師的選擇
2.訓練時間的選定
3.訓練時段的安排
4.訓練環境的規劃：應符合下列四項要求
(1)舒適
(2)避開容易使人分心的環境
(3)參與者的相互交流
(4)方便：訓練地點的交通
5.訓練方式的選擇
6.訓練教材、儀器與相關設備的準備。
四、訓練效果的評估：任何訓練都必須符合四大標準評鑑：
(一)反應：評鑑受訓者對訓練課程本身的滿意程度。
(二)學習：確認教室教的是否完全吸收。
(三)行為：評鑑學員受訓之後，是否用新態度、新知識及新技巧於原來的工作，而增進工作效率。
(四)結果：一般評鑑的指標包括各種組織變數(生產力、出勤率、人事流動率)、成本效益以及組織氣氛等。
第三節　如何提高訓練遷移
一、何謂「訓練遷移」
訓練遷移：何謂訓練遷移？意即能將訓練中所學到的東西，(一)應用到工作系統中。(二)為新目的而應用到新工作中。(三)以有效且持續的態度來應用(四)類化至相似的工作上(五)持續應用一定的時間以上。
二、如何提高「訓練遷移」
提高訓練遷移的效果可由下列兩大因素著手：
(一)人的因素：企業中對促進訓練遷移具有影響力的人有：
1.高階主管
2.訓練單位主管
3.受訓者的直屬主管。
4.受訓者本身：三個準則幫助受訓者將訓練學得的內容應用在實務工作中：
(1)設定目標：產生團體約束力，協助達成。
(2)實際運用。
(3)切實遵行：付諸實行。
(二)訓練本身的因素：現行訓練常犯的通病有二：
1.訓練的內容不能滿足訓練的需求。(不是員工需要的)
2.訓練的內容沒有系統、抓不到重點。


第八章　績效評估與工作評價
第一節　績效評估
一、績效考核的意義
績效考核又稱績效評估，一個完整績效考核至少應包括下列六個步驟：
1.了解績效考核的目的　
2.確定相關效標　
3.選擇與發展考核的方法
4.介紹發展好的系統給主管及相關員工
5.實際考核員工的工作表現　
6.回饋結果給員工
二、績效考核的目的
績效考核至少包含
(一)行政上之目的：
1.薪資管理功能(核薪與調薪)
2.升遷派任功能
(二)組織發展上的目的
可提供有關工作進度的控制，了解工作推展上的缺失及進行改革的依據，訂定目標時不玫太困難或太容易
(三)研究上的目的
可幫助了解甄選與訓練之成效，驗證甄選與訓練方法的可靠性及效標等人力資源發展功能，也可提供人事決策者，處理法律事件，工會運作或勞資糾紛等問題重要依據
三、確立相關的效標
效標是表達工作表現好壞之指標，有效的效標應具有下列五個特性：
(一)相關性：利用工作分析找出與工作確實有關聯之衡量標準
(二)避免污染：確定效標的分數是申實際行為所致，而非其他因素所造成
(三)區辨力：效標足以區辨出績效好壞的能力
(四)信度：應具有相當的信度，即指依效標考核時，結果的一致性與可靠性
(五)適用性：必須符合組織需求目的以及績效考核目的(為升遷或薪資管理決策目的-適用組合效標；為改善員工工作表現，發掘訓練需求及鑑別甄選方法的有效性時-適合採用多元效標為測量依據)
四、績效考核的方法
(一)客觀效標評量法(硬性效標)：包括1.工作量2.工作品質3.出勤4.安全記錄等
(二)主觀效標評量法(軟性效標)：
1.圖表式量表法：將欲考核員工特質，編成李克特氐五點，七點或九點，主管針對員工個人在各特質上表現進行勾選評量再加計總分(容易產生月暈等現象)
2.員工比較法：利用員工表現的相對程度而區別出優秀與不良的員工，包括：排序法、配對比較法、強迫分配法
3.關鍵事例法：又稱特殊事蹟法，是主管訧每一位部屬保存一份工作表現的特別良好或不良事例的記錄，主管據此記錄與部屬討論其工作績效的方法
4.行為定錨量表法：對所欲考核的各績效構面給予具體關鍵行為或事例描述，且在評定量尺上標註分數，使主管能依共同的行為考核標準，在量表上勾選出最能代表該部屬績效行為選項，後再加總其各構面分數
5.行為觀察量表法：對各績效相行為給予具體的行為或實例描述且標註分數
6.強迫選擇量表法：並邛兩個好的工作行為敘述句或兩個壤的工作行為敘述句，要求評量者在兩者中選出能反應被評工作表現的敘述句





五、績效考核誤差問題
(一)評量誤差
1.分配誤差：常見分配誤差有寬大誤差(主管傾向給部屬打高分)，嚴格誤差(主管傾向給部屬打低分)，及趨中傾向誤差(主管傾向給部屬集中於中等程度)三種
2.月暈誤差：評量者因被評量者具有的某項與工作無關的特性或印象(如不良生活習慣)，影響其對被評量者之考核，而產生低估或高估的不正確結果
3.接近誤差：評量某一工作表現時，受到上一個考核項目結果的影響，而產生低估或高估的不正確結果
4.對比誤差：在考核某一被評量者績效時受到其前一位被評量者的評量結困或該被評量者自己次表現水準的影響，產生比較的效果，造成不正確的評量結果
(二)取樣問題
1.近時效果：對被評量者較靠近考核評定作業期間(如一個月)所表現行為給予較大比重，以致產生考核結困無法代表被評量者整體工作表現的誤差
2.非經常性觀察：主管以非經常性(因太忙或存有刻板印象)片面觀察代表員工的整體表現
(三)其他
1.時間壓力：匆匆忙忙完成考核，無法反映真實員工工作表現。
2.偏見問題：被評量者年齡、籍貫、性別或教育程度不同，影響到考核結果。
3.政治運作障礙：評量者受某些意圖或政治目的之考量，故意將績效考核過程扭曲，成一己之私。
4.人際關係困境：雙方有特殊關係，如父子、夫妻、親戚、同學、朋友或競爭者，導致不正確評量。
六、績效回饋面談
1.安排適當的時間 2.輕鬆自在的場所 3.掌握面談技巧
4.對部屬工作內容的認識 5.瞭解部屬績效表現的情形 6.計劃面談內容
7.部屬特性的掌握 8.部屬要閱讀工作職位說明書 9.增寫自我評估表
10.面談期間，工作的安排。
第二節　工作評價
工作評價就是評定一個工作的價值。即組織針對不同的工作，考量各工作對組織的重要性、貢獻程度、職責輕重與所需技能等，訂定不同比率之報酬水準的過程。
一、薪酬制度的重要性
一個能發揮功效的薪酬制度應具備的特點：
1.能滿足員工的基本需求
2.能與外在勞力市場競爭並符合組織的成本要求
3.能維持組織的內部公平性
4.能符合員工的個人需求
二、薪資酬賞的種類
除薪資外，尚有員工退休金，保險及福利(免費餐飲，上下班交通車)支薪的休息時間(午餐及午休)，支薪的未工作時間(國定假日，休假，點召)，額外薪資(年獎，分紅入股)
薪資制定的決定因素的主要影響：1.勞力市場2.法律要求3.工會影響4.組織工作內涵的價值觀
三、如何訂定薪酬制度
過程：1.權責的建立 2.選擇或發展合適的工作評價系統或方法
3.以「工作描述」進行工作分析 4.進行「工作評價」
5.將工作評價的結果轉換為薪資數字 6.將結果供作訂定薪資標準之參考。
四、工作評價的方法
評定一個工作的價值，其方法有五
1.等級排列法(工作比較法)
2.分類法
3.點分法(目前最常使用且最普遍使用，是一種計量法)
4.工作要素法(前提是工作內容相似的職務，對工作要求應相似，薪酬水準也應相當)

第九章　提昇生產力及品質
第一節 　生產力及品管理之重要性
一、品質意識之興起
1950年左右，日本第二次世界大戰戰敗後，邀請戭明傳授『品質管理』，在日本掀起一股風潮；1980年初，歐美不敵日本產品而漸失經濟勢，也意識到『品管』之重要性。
二、ISO9000系列品質管理及保證制度
　ISO 9000系列品質管理與保證制度，乃是國際標準化組織(The International Organization for Standardization，簡稱ISO)為了整合國際間對品管之認證工作，而於1987年3月所制定的認證標準。
ISO 9000系列將品質系統分為兩種類型：
A品質管理體系，乃是企業內部人員為實施品質管理而建立的。ISO 9004品質管理與品質系統要領─指導綱要，即是此一體系之標準。
B品質保證模式，這類體系是生產企業(賣方)為取得顧客(買方)對產品品質之信任而建立，主要的目的是提供買方作為對賣方之企業品質保證之能力之評價根據。ISO 9001.ISO 9002.以及ISO 9003乃是三類不同的品質保證系統模式。
第二節　生產力之定義
生產力可定義為產出量相對於成本之比值，成本包括了人員之工時及工資、生產花費，以及機器成本等。而產出量則可包括銷售額、市場佔有率、盈餘、產品正確率及產品故障率等。
第三節　品質的定義
1.品管大師：品質就是達到以及超越顧客的需求及期望—並且持續進之。
2.管理學者朱蘭：品質是一種合用性，使產品在使用期間能滿足顧客之需求。
測量品質及生產的指標：
1.產品故障率，破損率　2.正確度　3.市場佔有率　4.銷售金額，數量
5.員工曠職率　6.每位員工之平均產量　7.每單位產品之工資　8.投資報酬率
9.顧客滿意度，抱怨次數
第四節　提昇品質與生產力之方法
一、工作環境設計
1.改進工作流程
2.減少肢體動作的重複
3.調整光線
4.允許員工有個人的工作環境(如圖片或盆景的裝飾)
5.以使人愉快的色彩粉刷辦公室
：
二、機器人：近年來許多公司採用機器人或自動化設備，增加生產力及品質。
三、辦公室自動化：運用高科技來提昇工作品質及生產力的方法
如何能減少員工對引進新科技(包括機器人及辦公室自動化)所產生之抗拒心理？
1.讓員工參與自動化或使用機器人的決策過程
2.與全體員工溝通日後工作的職責
3.告知員工自動化的優點
4.訓練員工使用自動化設備，並且評估其成效
5.讓員工有熟悉新設備使用方式之時間
6.求取生產線管理者對新設備之支持
7.妥善處理因科技革新而遭免職員工可能面臨之各項問題
8.有人可以隨時回答員工有關新機器之問題
9.當設備有問題時，立即有人修護
10.可因時將設備升級
四、工作豐富化
由美國學者Hackman及Oldham在1976年設計出工作特徵模式，此模式中提出五項工作特徵：1.技能多樣性2.任務完整性3.任務重要性4.自主性5.回饋。
以上五項工作特質會影響員工在工作上體驗的幾個重要心理狀態，包括1.工作的意義2.工作果的責任感3.確知工作的成果。這些心理狀態進而會影響工作結果，如1.工作表現之品質2.工作動機3.工作滿意度4.缺席率5.離職率。另外中介因素1.知識及技能2.成長需求的強度3.工作環境的滿足，也會造成影響。
五、工作輪調：把員工定期派到不同工作上，以學習不同工作技能(通常以平行輪調方式實施)
六、彈性工作安排：
1.彈性工時：
優點：a.可以讓員工因其各別之需求而決定工作時間，以解決員工工作與私人事務之間的衝突。
缺點：a.管理上較複雜b.不適用於某些非獨立性的工作。
2.長期兼職：
優點：a.企業界對於高級人才之僱用政策更有彈性b.高學歷之工作者，可同時為數家公司服務，擁有數份永久性之兼職工作c.解決高學歷高失業率的現象。
缺點：a.四處奔波，很累b.薪水較少c.忠誠度，向心力低
3.工作分擔：
優點：a.公司在人力資源管理上更有彈性b.對於有私人理由無法全天工作的員工而言，不致於荒廢專業技能c.研究指出，分擔工作的半職員工，效率超過其工作量之比重，甚至高達全職之80%
缺點：a.同事間易產生磨擦b.薪水較少
4.縮減之工作週：
優點：可以減少員工浪費在通勤上的時間，並增加了休閒的時間。
缺點：a.工時過長，影響健康b.工作品質受影響
七、品管圈：由員工組成(7~10人)定期檢討生產及品質上的問題
品管圈的實施方式：
1.組圈 2.選舉圈長 3.界定問題 4.選擇活動主題
5.設定目標 6.現況分析與對策之研擬 7.嘗試與實施對策 8.確認效果
9.標準化 10.自我評量 11.活動成果發表。
讓品管圈的執行更有成效：
1.求得管理階層的支持
2.明定品管圈之目標及評估效果之標準
3.勿期望品管圈能一下子解決公司所有的問題
4.讓管理者瞭解做任何改變都需要花一些時間，不可能一步登天
5.告知所有員工品管圈的哲理及目標所在
6.使成員因出於自願而參與方案
7.根據員工的技術及對方案目標的支持程度未選出參與成員
8.讓成員有積極參與的心理準備
9.提供參與者團隊技巧上的訓練
10.提供圈長協調能力方面的訓練
11.確實執行員工的建議事項
12.表彰員工的努力
八、自主工作小組：由員工組成，在小組的職務上具有高度自主性及決策能力
自主工作小組由員工組成，具有高度自主性，決策能力，可負責整個生產服務內容，亦可執行高層主管所做的事。
自主工作小組通常會自行選出內部領導者(組長)，公司管理階層所指定的外部領導者，則從旁協助，主要工作內容：1.紀錄品管統計表2.安排工作時間表.3解決技術上的問題4.設訂小組目標5.排解內部紛爭6.評估小組工作績效7.分配任務8.編製預算表9.訓練組員10.揀選組員11.薪資調配。
九、全面品質管理TQM：持續不懈的提昇公司產品和服務品質以滿足顧客的需求
戴明的14項管理原則：
1.建立持續改善產品與服務、永不懈怠的目標
2.採用在日本所創的新哲學
3.不再依賴大量檢驗，致力於確保品質在製造過程中產生
4.終止搶最低標的業務方式，建立品質與價格合理的相對關係
5.不斷改善規劃、生產與服務過程中的每一個步驟
6.融入在職訓練的現代方法融入所有職務
7.建立改善工作方法的領導風格
8.去除恐懼管理，鼓勵雙向溝通
9.除去直線部門與幕僚人員之間的障礙
10.淘汰只會造成敵意的訓戒員工的管理方式
11.以提供協助的領導風格，淘汰配額制度與數字目標
12.排除妨礙從產品產生自傲感的管理
13.鼓勵每個人不斷學習與自我發展
14.主管應以持續改善品質與生產力，並貫徹上述原則為職志


品質管理的執行：
1建立全面品質管理之管理風格，文化環境
2界定組織內各單位之任務
3設定績效改進的時機，目標，優先順序
4訂定改進計劃，行動方案
5運用改進方法執行改進計劃
6評估改進結果
7檢討改進成效，重複運用各項改進步驟


第十章　消費者行為
消費者行為：研究消費者取得、使用及處理產品及服務時，如何決定其資源(包括時間，金錢，心力)的分配；研究消費者購買與消費行為，消費者可是個人，家庭，或是組織。
研究消費者行為的原因：
1.就個人而言：了解自己的決策行為及影響的因素，有助於做出較佳的購買決策
2.就行銷人員而言：可藉 由研究消費者，推出符合消費者需求的行銷組合，達到銷售目的，成為自己的競爭優勢
3.就政府單位而言：對消費者的了解有助於執法單位在制定消費者相關法令時的參考
消費者行為改變主要因素：
　(1)行銷觀念的改變(由銷售導向轉變為市場導向亦稱消費者導向)
　(2)經濟上的考量：a消費者購買力增加b市場競爭激烈　c產品多樣化　d消費者選擇較多
第一節　消費者行模式
一、影響決策行為的內在因素
(一)需求與動機
動機是一個心理歷程，它起源於個人生理或心理之匱乏或需求，為獲得誘因物，以滿足需求，因而產生驅力，所產生之行動、行為。需求與動機有助於解釋消費者的購買原因
(二)學習與記憶
學習分為1.行為學派：(1)古典制約 (2)工具制約
2.認知學派(替代學習)。
記憶分為：a感官記憶b短期記憶c長期記憶
透過了解學習與記憶的過程，才知道行銷時要呈現何種訊息給消費者，讓他們學習記住產品的好處，並重複使用這些訊息
(三)知覺與態度
知覺的功能：(1)選擇性暴露(2)選擇性曲解)刺激的特質及消費者特質會影響知覺的過程；
態度的三成份理論(1)認知(2)情感(3)意欲
態度與行為具有正相關的關係，所以態度可以做為預測行為的指標。
(四)投入
投入的前因：1.知覺的重要性2.知覺風險3.象徵價值4.快樂)，投入在消費者行為的研究上大多被當做中介變項—研究高投入與低投入者對產品、廣告、購買等差異。
(五)性格與自我概念
性格乃是個體的內在特質，在適應環境的過程中，個體發展出獨特的、一致且持久的行為模式、思考型態以及情感表達方式。行銷時針對性格，可研發個性化產品自我概念是個人對自我的整體看法，它包括了性格及外在形象。而自我概念的形成很多時候來自於他人對自己的批評。所以像美容，瘦身的廣告就是因此產生。
二、消費者行為研究的外在因素
(一)文化與次文化
A文化：如中國文化受儒家思想所影響，西方文化強 調個人自由。
B次文化：如青少年文化，客家文化，原住民文化
(二)社會階層與生活型態
如高級木工的收入與副教授相當甚至更高，但因教育與職業不同，生活型態與溝通時的考量因素也就不同
(三)參考團體
Assael依個人是否為該團體的成員及對其所持的態度將參考團體分成四大類a會員團體b熱望團體c拒絕團體d分離團體
(四)情境
a消費情境：包含購物地點的設備、氣氛、時間及購物時的情緒。
b購買情境：購買的目的是自用或送人；是送給一般朋友或重要人物。
c溝通情境：如購買飲料途中，看到伯朗咖啡的廣告，且無品牌忠誠度，即很可能買伯朗咖啡。
d前導情境：如得到工作獎金，而出去慰勞自己。
第二節　消費者的購買決策行為
一、消費者的決策過程：1.需求2.訊息搜集3.品牌評估4.購買(可不買)5.購後評估(滿不滿意)。
在各決策階段都可能發現不足而回到前面的階段，甚至從頭開始。消費者也有可能不經過決策過程的五個階段，只重覆幾個階段。
二、消費者的決策型態：1.習慣性與變控性的購買行為2.減低失調購買行為3.複雜性購買行為
三、購買過程中扮演角色有五：1.發起者2.影響者3.決策者4.購買者5.使用者
第三節　家庭購買行為
家庭生命週期的各階段：
1.單身：以足個人需求為主
2.新婚：花費以家庭設備為主， 個人需求次要
3.滿巢期
(1)一期小孩6歲以下，花費在嬰幼兒用品及托兒費用
(2)二期最小小孩6-18歲，主要是教育支出
(3)三期最小小孩18歲以上未獨立
(4)末期年紀大的夫婦與年輕夫婦同住
4.空巢期
(1)一期年紀大夫妻獨居，未退休，儲蓄率及可支配收入最高
(2)二期年紀大夫妻獨居，已退休，花費主要在醫療保險)
5.鰥寡期：伴侶過世，健康不佳，可能住進老人社區或養老院。
第四節 消費者運動
一、消費者運動的意義
二、消費者運動在台灣的發展
美國在1936年成立第一個消費者保護團體-美國消費者聯盟；甘乃迪總統在1962年提出消費者享有四大權利：1.求安全2.知道真相3.自由選擇4.表達意見
中華民國在台灣消費者運動的發展情形及成效：
1.初期(民50~60)
經濟快速成長，收入、教育程度提升，價值觀、市場結構，消費行為也都改變，但消費者運動仍未引起注意。台灣於民國58年成立第一個消費者保護組織—中華民國消費者協會
2.成長期(民70至今)
由於a消費者愈來愈關心自身權益b政治團體為了選票及消費者相關法令c對市場運作方式不滿，使消費者運動蓬勃發展。
民69，「消費者文教基金會」成立在消費者文教基金會及羣眾公權力十年來的努力下，民83.1.1正式實施「消費者保護法」1.可保護消費者權益2.讓消費者有申訴管道3.執法單位可依據消保法取締不肖廠商。
消費者運動是一經過組織的社會運動，乃透過消費者集體的力量與政府共同努力下，提升消費者在文易過程中的權力以及應有的權利，使消費者免於受企業或政府所施與不公平待遇，進而達到提升生活品質目的
三、消費者運動的未來
未來的努力方向：
(一) 消費者教育
(二) 企業教育：消保法主要規範企業提供產品安全，無害健康，防範濫用定型契約及不實廣告
(三) 執法
(四) 其他保護消費者的法律：如公共安全法的制定
　




第十一章　產品設計、包裝與擺設
第一節　產品設計
　企業為什麼要從事產品設計：
1.維持或提升自己的競爭力
2.因應市場、科技、及消費者需求的變化
3.充分利用內部生產、銷售等資源
4.增加或創造利潤。
一、產品設計的過程
產品設計的過程中，在各階段需考慮那些因素：
(一)概念發展
1.市場分析－行銷部門，消費者研究，製造及技術部門，法律
2.概念的評估與選擇
3.行銷策略企畫－市場分析，行銷策略
(二)產品原型設計與測試
(三)生產線佈署
二、產品推出
產品推出在正常推出下，可較安全，穩定的腳步進入市場，較無競爭者的壓力，成/本收益比值較令人滿意；在快速推出時，由於競爭者得悉你的測試結果，而展開壓迫計畫，所以來自競爭者的壓力較大，風險也較大。
三、新產品發展的成功因素
第二節 擴散與產品生命週
一、擴散過程
擴散指的是創新藉由溝通方式，讓主要顧客群隨溝通時間，接納創新的過程。
　消費者對創新的接納過程的五步驟：1.知曉2.知識3.評量4.嘗試5.接納
消費者可分五大群：1.創新者(最早接納創新)2.早期接納者3.早期大眾4.晚期大眾5.落後者
二、產品生命週期
產品生命週期：由需求面(購買者的多寡)，供給面(競爭者的數目及種類)以及資源環境(科技，原料，系統，法規)的變化所影響而出現的產品銷售波動狀態。
產品生命週期包含六個階段：
1.發展期：著重於研發及產品的設計、成本估算，現階段行銷計畫的擬定。此時，只有投資沒有收入，所以利潤為負數。
2.導入期：產品正式上市，利用大量的廣告與促銷活動來達成產品的定位與形象的塑造。在此階段，產品的銷售成長較緩慢，而本期的行銷投資加上在發展期的大量投資，因此，仍無利潤。競爭者採觀望態度。
3.成長期：經過行銷上的努力以及新產品的擴散，產品的銷售快速成長，單位利潤提高。此時，具前瞻性企業，開始產品的改良工作及新產品的發展計畫，以維持競爭力。
4.成熟期：產品的顧客群已經非常確定，競爭者的活動也最積極，市場上出現各種差異化的產品；由於在製造及行銷各方面的經驗，使得成本降低，邊際利潤非常高。成熟期中期之後，為了對抗競爭者，行銷費用增加，利潤開始減少。成熟期通常是產品生命週期中時間最長的階段。
5.衰退期：由於科技的精進、消費者的需求變化，以及整體經濟狀況的變化，銷售逐漸下降，利潤亦開始下滑.部分競爭者開始退出市場。
6.終結期：決定何時停止生產及行銷的活動。
第三節　商品的包裝與擺設
一、產品包裝
(一)產品包裝功能：1.描述產品 2.保護產品 3.吸引、說服消費者 4.產品形象的塑造設計
(二)包裝設計
1.消費者(女性與男性化粧品的包裝有所不同，投其所好，才能吸引目光，引發對產品的好感)
2.產品(微波食品~耐微波材質，易碎物~耐壓或可保護物品材質)人要衣裝，佛要金裝，產品必須藉由相配的包裝設計才能達到慾求的產品
3.企業識別CI (可口可樂的名字，味全商標)
4.成本(高低價的產品設計成本)
5.環保(易開罐接環，塑膠袋)
6.造型(可口可樂的弧形罐)與色彩(黃中帶綠的食品~覺得是酸性食物)
二、商品擺設
由於70%購買都是購買當時才決定，因此商品的擺設是購買點上重要的影響決策因素。
作用：1.訊息服務2.激發消費者購買慾望3.塑造商品形象
考量：1.消費者(視線上下45。身高)
2.考慮商品及商店的種類(百貨公司~動線，專賣店~產品定位，超市~分類.店標示)


第十二章　促銷溝通
促銷溝通：產品或服務提供者與消費間利用不同的媒體達到訊息的傳遞，以製造企業或產品形象的方式。
促銷溝通可分四大類(方式)：1.廣告策略 2.人員銷售 3.銷售促銷4.公共關係
促銷組合：考量促銷溝通方式的優，缺點，以及時間與金錢的條件下，如何將四種方式(廣告策略，人員銷售，銷售促銷，公共關係)整合運用，達到最佳的促銷溝通效果。
第一節　溝通的過程
一、溝通的過程
1.WHO says WHAT through WHICH CHANNEL to WHOM→RESPONSE
WHO訊息的傳送者，WHAT訊息的內容， WHICH CHANNEL溝通媒體， WHOM訊息的接受者，RESPONSE訊息接收者的反應。
二、促銷溝通方式與購買決策過程
第二節　廣告策略
一、廣告製作的過程
包含那幾個階段：
(一)溝通階段：1.溝通的目的2.產品的特質3.市場分析4.消費者研究
(二)文案設計階段
1.訊息呈現的方式(1)圖片，文字，聲光，音樂相配合 (2)單面的訊息和雙面的訊息呈現
2.Elaboration Likelihood Model ~ELM：高投入-中樞路徑，低投入-週邊路徑
3.訴求方式~幽默，恐懼性，性，其他
4.生活型態
(三)媒體策劃
1.媒體的分析－媒體的成本，發行量，觀眾特質，定位
2.目標顧客羣分析
3.廣告預算
4.廣告的目的－涵蓋率，接觸頻率
二、廣告效果
　　在廣告推出後，必須評量廣告的效果，其指標有：
1.銷售量(廣告內容是促銷較適用)
2.辨識與回憶(以抽樣方式調查)
3.消費者對廣告態度(正向態度，說服效果較佳)
4.廣告目的
廣告效果在廣告一推出後，其效果增加最快；之後漸漸僅維持在穩定水準，但在達最高效果後，若停止廣告，則效果漸漸下降(古典制約)
廣告企劃三階段：
(1)溝通階段(溝通項目：a溝通目的b產品特質c市場分析d消費者研究
(2)文案設計階段
(3)媒體策劃








第三節　人員銷售
　人員銷售乃是產品或服務提供者聘請業務代表與潛在顧客進行溝通，並達到產品或服務的銷售目的。
　人員銷售的優、缺點為何?實際訪談從事人員銷售職務者，了解其銷售的過程、遭遇的困難，所需的知識與技能。
優點：1.人員銷售有「推」push產品的效能2.讓買賣雙方有面對面的雙向溝通3.可照顧個別消費者的需求
缺點：1.單位成本(電話費，差旅)較高2.每位業務服務的顧客有限。
一、人員銷售的過程
(一)顧客開發與接觸
(二)面對面的溝通
(三)完成交易與事後追蹤服務


二、銷售人員的管理
(一)工作分析與人員的甄選
　　先利用工作分析剖析銷售職務所需要具備的能力、專業知識、技巧及其他特質，再進行人員的招募，有助甄選到合適人唄。
(二)人員訓練
1.職務與銷售技巧－有市場導向的觀念，以及雙贏結果的交易。
2.公司的訊息－包括歷史、產品等。
3.市場概念－產業演進以及競爭者的分析。
(三)工作指派
1.以地理位置做指派依據。
2.以消費者的需求、產業別、規模、以及所要求的服務及資訊做為指派的標準。
3.以公司的產品線做為工作指派的標準。
(四)對銷售人員的酬勞與激勵
　　激勵可分1.內在激勵－將工作本身視為自我挑戰或學習的機會，將工作內容豐富化，引起工作人員對工作的
　　　　　　　　　　　　興趣，就會主動思索增進工作表現的方法。
　　　　　　2.外在激勵－藉由工作表現得到自己所欲求的外在事物，如升遷、休假、獎金等，在這種激勵下，
　　　　　　　　　　　　員工會努力工作。
(五)對銷售人員的督導：包括激勵及工作表現的評量。
第四節 銷售促銷
　銷售促銷：利用提供短期的誘因來增加消費者對產品或服務的購買，而活動也可針對代理商，使其投注較多資源促銷產品
　銷售促銷主要有那幾種方式：
1.樣品(sample)：贈送消費者免費的一次用量樣本，試用後，引起消費者的購買。
2.折價卷(coupons)：有些商店為了吸引顧客而推出折價卷，大部份只適用於特定時間內才能購買。
3.禮物：如，母親節，百貨公司推出滿2500元，送好禮。
4.店頭廣告(point of purchase)：以海報或醒目的擺設引起衝動式購買。
5.現金回饋(rebates)：如，富邦信用卡每月刷固定金額以上，便可在"未來"刷卡時折抵卡款，這也表示如果沒繼續刷卡，就無法享受到現金回饋的好處。
6.打折：直接降低售價來促銷。
7.其他：如摸彩、競賽、商品展、產品組合……等。
第五節 公共關係
　公共關係主旨在與組織所面對的不同羣眾建立起正向的互動關係，使他們對組織抱持正向的態度，進而建立起組織的形象。
　公共關係的溝通主要有下列三種方式：
1.Publicity：利用文宣，企業識別系統，新聞稿的方式與群眾溝通。
2.特殊事件：利用贊助活動來塑造企業形象，如奧運的贊助。
3.公益活動：基於企業回饋的心，以及消費者意識抬頭，「取之於社會，用之於社會」的公益活動，如飛利浦認養白沙灣。
　在選擇公共關係的溝通方式時應先確認的是群眾與溝通目的，再進行環境訊息內容的設計、媒體的選擇、以及傳播的時機。